Скажите мне, пожалуйста, каков самый важный элемент из всех тех, которые имеются в любом нашем продающем тексте?

Ммм… согласен, вопрос слишком общий, размытый и попросту некорректный…

Хорошо, я спрошу по-другому…

Допустим, занимаясь подготовкой и написанием своего продающего текста, Вы выполнили все необходимые исследования, выяснив все то, что нужно было выяснить. Вы убедились в том, что Ваша рыночная ниша голодна и страстно жаждет решения своей проблемы, которым и выступает предлагаемый Вами товар. Вы написали продающий текст, который буквально сияет всеми гранями копирайтерского мастерства и запустили на него целевой трафик, но…

Но Ваш товар почему-то не продается! Вот те на…

Почему так происходит, если все столь замечательно, если Вы на славу потрудились и сделали все то, что нужно было сделать? В чем проблема?

В цене?

В составе коммерческого предложения?

В конкуренции?

Возможно. Но совершенно не обязательно.

Как правило, все названные факторы действительно способны существенно повлиять на показатели продаж, но весьма маловероятно, чтобы они оказались в силах обусловить полное этих продаж отсутствие. Чаще всего в основе данной проблемы лежит совершенно другой элемент, пренебрежение которым как раз и приводит к озвученному результату, невзирая на блеск и монументальность проведенной подготовки и выполненных работ.

Что же это за фактор?
Вы не поверите…

Сосредоточенность! Я бы даже сказал, что главная проблема сегодняшних продающих текстов состоит в отсутствии необходимой концентрации на важнейших ключевых вещах. Именно поэтому даже при востребованном товаре и тщательно подготовленном продающем тексте могут возникнуть проблемы с продажами.

Если хотите знать, то самое важное и мощное слово в мире продаж и копирайтинге – это не слово «бесплатно». Это слово «концентрация»! И для того, чтобы обеспечить успех продаж Вашего товара, продающий текст должен быть сосредоточен на важнейших ключевых моментах коммерческого предложения, от которых не следует отклоняться ни на йоту.

Что же это за моменты?

Опираясь на собственный опыт, я могу утверждать, что самые результативные продающие тексты – это те, которые всецело сконцентрированы на:

1) одном ключевом продающем сообщении;

2) одном строго определенном целевом рынке (если быть более конкретным – на одной строго определенной рыночной нише);

3) одном, единственно возможном действии, которое должен выполнить потенциальный клиент.

Давайте рассмотрим эти важнейшие моменты подробнее.

1. Одно-единственное ключевое продающее сообщение. Ваш продающий текст не должен рассказывать покупателю несколько различных историй о нескольких различных товарах. Ваш продающий текст не должен предлагать покупателю приобрести несколько различных товаров. Ваш продающий текст обязан рассказывать потенциальному клиенту одну-единственную историю об одном-единственном товаре и выходить на покупателя с одним-единственным коммерческом предложением.

Запомните: одно-единственное коммерческое предложение… Одно-единственное!

Делая своему покупателю несколько коммерческих предложений одновременно, Вы его просто-напросто смущаете. Как метко заметил известный предприниматель Ренди Гейдж, «смущенный никогда не покупает». В основе такого смущения лежит необходимость делать быстрый выбор из имеющихся вариантов, что ставит потенциального клиента в ступор.

Каждый из нас хочет тратить свои деньги максимально осмотрительно, с максимальной выгодой для себя, верно? То же самое касается и Ваших покупателей. Делая клиенту несколько предложений одновременно, Вы сбиваете его с толку и лишаете желанной возможности взвешенного выбора (по крайней мере, так думает сам покупатель).

Всегда помните аксиому: «Предоставьте человеку слишком много вариантов на выбор – и он не выберет ни одного». Никогда не забывайте ее при подготовке каждого своего продающего текста.

В конце концов, Вы ведь не хотите, чтобы Ваши потенциальные клиенты вели себя на страницах с Вашими продающими текстами точно так же, как моя младшая дочь ведет себя в бутиках модной одежды?

Каждый раз, когда мы с ней заходим в тот или иной бутик, чтобы купить ей что-нибудь из одежды, постоянно происходит одно и то же. После пары часов бесконечного жонглирования вешалками, на которых висят всевозможные вещи, она наконец-то выбирает понравившийся ей предмет одежды и идет в примерочную. Надев выбранное, она подзывает меня и спрашивает: «Ну, и как я тебе, пап?»

«Восхитительно!» - моментально реагирую я… «Ты уверен?» - «Абсолютно!» И мы идем на кассу. Но по дороге случается страшное… С быстротой молнии она вдруг выхватывает из глубины длинных рядов одежды очередную вешалку и восклицает: «Ух, ты, давай померяем вот это?» И мы снова идем в сторону примерочной: «О, а вот это? И это! Или это???»

Спустя еще примерно час мы выходим из бутика, так ничего и не купив.

2. Одна-единственная рыночная ниша, одна-единственная целевая аудитория. По поводу нишевого маркетинга и так называемого «нишевания» в онлайновом бизнесе сказано и написано более чем достаточно, и я не вижу никакой необходимости повторяться в этом. Вы сможете почерпнуть все, что Вас интересует по данному вопросу, в специализированной литературе.

Нас же здесь интересуют вопросы подготовки эффективного продающего текста. И с этой точки зрения аксиома остается прежней: пытаясь быть всем для всех и предлагать все всем подряд, Вы добьетесь лишь того, что станете попросту никем и не сможете продать никому и ничего.

И соответственно написанный в подобном размытом ключе продающий текст не будет приносить ровным счетом никакого результата. Помните, нам важна сосредоточенность, и в данном случае – сосредоточенность на строго определенной целевой аудитории! Лица, не входящие в нее, совершенно не должны нас интересовать.

Поэтому, готовя свой продающий текст, пишите его для Вашего типичного потенциального покупателя, и ни для кого другого. Покупатель, читая Ваш текст, должен проникнуться ощущением, что все это написано лично для него – тогда и только тогда он станет прислушиваться к Вашим словам. Все ваши формулировки должны гармонировать с его ожиданиями, предпочтениями и желаниями.

В связи с этим требованием у многих предпринимателей возникает вопрос: а что делать в том случае, когда в нашей целевой аудитории есть четкие прослойки, то есть когда она сложносоставная и представлена различными группами потенциальных покупателей? На самом деле никаких сложностей здесь нет, решение предельно простое. Вам нужно написать отдельные продающие тексты для каждой из групп покупателей, а затем адресовать каждую группу на соответствующий продающий текст.

И сделать это следует даже в том случае (я бы сказал – особенно в том случае), когда каждой из групп предлагается один и тот же товар, абсолютно один и тот же.

Конечно, подобный подход потребует от Вас выполнения достаточно большого объема дополнительной работы, но в конечном счете игра стоит свеч. Ибо обеспеченная таким образом эффективность каждого из Ваших продающих текстов принесет Вам потрясающую отдачу в виде звонкой монеты.

3. Одно-единственное действие, которое должен выполнить покупатель. «Щелкните здесь!», «Прочитайте страницу Обо мне», «Вот ссылка на отзывы!», «Позвоните по этому номеру!», «Заполните вот эту форму!», «Вот другие сайты, которые Вам нужно посетить прямо сейчас!», «Вот ссылки на еще 40 товаров, которые Вам нужно купить немедленно!» - и все это одновременно…

Гы…

Уже забыли аксиому о том, что если предложить покупателю несколько вариантов на выбор – он не выберет ничего? Напрасно забыли, напрасно…

Если Ваш продающий текст преследует цель обеспечения продажи, он должен быть всецело сосредоточен на подведении потенциального клиента к продаже – и ни на чем другом. И соответственно, единственно возможным вариантом поведения на странице с продающим текстом должна быть покупка (или щелчок по «красному крестику», возможность сделать который у покупателя есть всегда).

Вы даже представить себе не можете, сколько продающих текстов из тех, которые поступают мне на критику, пытаются побудить потенциального клиента выполнить несметное количество самых разнообразных действий. Вариантов поведения на таком продающем тексте столько, что даже я, опытный копирайтер (не говоря уже о покупателе!) не могу сообразить, чего от меня требуется…

О какой эффективности продающего текста здесь можно говорить?

Ваш продающий текст должен быть сосредоточен на одном-единственном призыве к действию – к одному-единственному действию, которого Вы хотите добиться от потенциального покупателя. И этот призыв должен красной нитью пронизывать весь Ваш продающий текст. Забудьте про ссылки на другие сайты. Забудьте всевозможные формы, телодвижения и раздражители. Не отвлекайте покупателя от того действия, которого Вы от него ждете, не мешайте ему выполнить нужное действие!

Скажу Вам даже более – основная цель Вашего продающего текста – это не «вытрясти» из покупателя нужное действие, а помочь ему преодолеть желание отложить выполнение действия на потом! Устранить все причины, по которым он может оттянуть то, что от него требуется.

Ибо если потенциальный клиент пришел на страницу с Вашим продающим текстом (не важно, как он туда попал – по рекомендации Ваших партнеров, через баннер или анонс в рассылке) – он сделал это не просто так. Он сделал это потому, что его заинтересовало то продающее сообщение, с которым Вы к нему обратились. И Ваша работа как копирайтера заключается не в том, чтобы заставить посетителя сделать покупку (ибо, коль скоро тот читает Ваш продающий текст – он уже хочет получить то, что Вы предлагаете).

Ваша задача как копирайтера – устранить все причины, по которым он может передумать покупать Ваш товар и уйти со страницы с продающим текстом. И в первую очередь это достигается посредством сосредоточения всего внимания покупателя на одном-единственном возможном варианте его дальнейшего поведения.

Подводя итог сказанному: при подготовке своего текста всецело сосредоточьтесь на своем типичном покупателе! Нарушение данного правила является, пожалуй, самой распространенной ошибкой в копирайтинге. Слишком часто продающий текст пишется так, словно продавец обращается одновременно к целой толпе своих покупателей… но такой подход приведет лишь к тупиковой ситуации. Никто не станет всерьез воспринимать текст, написанный для целой толпы. Чтобы снискать внимание и интерес покупателей, Вам нужно писать текст так, словно он адресован одному-единственному человеку…

И этот человек – Ваш типичный, среднестатистический потенциальный клиент. Визуализируйте образ этого человека в своем воображении и напишите свой продающий текст так, словно Вы пишете личное письмо одному этому человеку.

Следующая серьезная ошибка, которую я часто наблюдаю в продающих текстах, заключается в том, что копирайтер пытается в своем тексте сосредоточиться на товаре, коммерческом предложении, своем бизнесе и т.п. Это недопустимо. В центре Вашего продающего текста всегда должен быть покупатель, и весь текст должен разворачиваться именно вокруг покупателя!

Вокруг того человека, который будет читать все то, что Вы написали. Вокруг его проблем и возможностей их решения, вокруг его ожиданий, пожеланий и предпочтений. Только в этом случае Вы сможете привлечь и удержать внимание потенциального клиента, а затем и подвести его к покупательскому решению.

Более того, при подготовке своего продающего текста Вам надлежит фокусироваться на повышении воспринимаемой ценности коммерческого предложения. Слишком многие предприниматели ограничиваются тупым перечислением выгод (или того, что, по их мнению является «выгодами»), но это ошибочный подход.

И сейчас я объясню Вам, почему.

Когда Вы тупо перечисляете изобретенные Вами формулировки выгод, либо делаете те или иные заявления о своем товаре, то Вы, как правило, говорите общими фразами. Говорить общими фразами, особенно в онлайне, умеют все. Для этого большого ума не надо. «Мы продаем товары высочайшего качества!», «Мы уже много лет на рынке!», «Эта модификация товара – самая лучшая!» и так далее. Мы слышим подобные заявления отовсюду, и люди уже давно перестали им верить.

Единственная реакция, которую могут вызвать подобные реплики – это пресловутое клиентское «Ну и что?»

Действуя таким образом Вы сделку не обеспечите.

Скажу Вам даже более – слишком у многих предпринимателей перечисление выгод в продающем тексте выглядит точно так же, как только что описанные общие фразы и заявления. Поэтому я настоятельно не советую Вам ограничиваться простым перечислением выгод.

Давайте вспомним, что такое выгоды. У нас есть характеристики товара, так? То, что мы можем сделать с помощью этих характеристик – это преимущества. А выгоды – это то, что преимущества означают для нашего покупателя. Если Вы слышите все это первый раз в жизни и весьма смутно представляете, о чем идет речь, очень рекомендую Вам скачать и изучить практикум по копирайтингу под названием «Непреодолимые выгоды» -

http://www.berestneff-blog.ru/archives/2006/12/04/84.html

Из этой бесплатной, но очень полезной электронной книги Вы почерпнете все необходимое, а нам нужно двигаться дальше.

Итак, выгоды…

Пожалуй, одна из самых распространенных копирайтерских мудростей относительно выгод, звучит следующим образом: «Нужно продавать не сверла 4-го диаметра, а отверстия 4-го диаметра». Но чтобы понять, в чем заключается ошибка большинства предпринимателей, подумайте вот над чем. Отверстия сами по себе никому не нужны, верно? Сверла покупаются не для того, чтобы просто насверлить отверстий без какой-либо четкой цели.

Отверстия, которые мы должны продавать вместо сверел, нужны для чего-то, а не просто сами по себе. Поэтому, строго говоря, продавать нужно опять же не отверстия, а то, для чего они делаются. Вот тогда мы и докопаемся до подлинного интереса и внимания покупателя. Иными словами, каждую выгоду нужно использовать для того, чтобы получить формулировку гораздо более глубинной и ценной выгоды.

И вот эти-то выгоды и нужно продавать в своем коммерческом предложении.

И самое главное – преподнося выгоды в продающем тексте, ни в коем случае нельзя ограничиваться простым их перечислением. Если Вы на самом деле решили добиться нужного результата – Вам нужно не просто перечислить все эти выгоды, но и подробно рассказать покупателю, каким образом эти выгоды решат его проблемы и как они изменят его жизнь к лучшему. Причем рассказать максимально конкретно, красочно и образно.

И этот подход обеспечит драматическую разницу в Ваших прибылях!

Чем подробнее и внятнее Вы объясните покупателю, чем ему будут полезны и какой толк принесут все Ваши выгоды – тем больше своих товаров и услуг Вы сможете продать. Но многие предприниматели пытаются преподносить своим покупателям вовсе не выгоды, а то, что называется характеристиками товара. Характеристики – это составные части общего описания товара, а общие описания – не продают. Продают выгоды, а выгоды – это не просто перечисление характеристик и преимуществ, это подробный рассказ о том, что эти характеристики и преимущества означают для покупателя.

Еще раз повторю, очень рекомендую Вам скачать и перечитать практикум по копирайтингу «Непреодолимые выгоды» -

http://www.berestneff-blog.ru/archives/2006/12/04/84.html

- там Вы найдете более подробное описание всего того, что Вам нужно знать о правильной формулировке выгод.

Никогда не забывайте о том, что копирайтинг – это ни что иное, как просто искусство прямых продаж в письменном его виде. Соответственно, самые лучшие продающие тексты – это лишь письменное оформление презентаций, проводимых профессиональным продавцом при личных встречах с покупателями, приносящие массу продаж. Поэтому утверждение о том, что продажи в оффлайне – это одно, а Интернет-копирайтинг – совершенно другое – ложь.

Есть, конечно, своя специфика, но общие принципы те же. Поэтому, если Вы подробно рассказываете выгоды клиентам при личной встрече с ними – почему же Вы ничего этого не включаете в продающий текст?

Крупный просчет!

Чем подробнее, насыщеннее и доходчивее Вы будете объяснять своим покупателям всевозможные выгоды от Вашего коммерческого предложения – тем больше продаж Вы сможете обеспечить и тем больше денег заработаете. Чем больше выгод Вы объясните – тем желаннее станет Ваш товар. А чем желаннее будет Ваш товар – тем лучше пойдут у Вас дела.

Только и всего.

Ваш продающий текст – это в конечном счете лишь последовательность определенных слов. Но слова – это не просто звуки, это контейнеры смысла, каждый из которых несет читателю определенную информацию. И если Вы станете использовать правильные слова в нужной последовательности – Вы добьетесь желаемого.
В этом и заключается искусство копирайтинга.

втор: Михель Фортин - широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант